Polskie dyskursy marketingu. Perspektywa lingwistyczna
Loading...
Date
2018
Authors
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Wydawnictwo KUL
Abstract
Prezentowana rozprawa dołącza do coraz liczniejszych w polskiej lingwistyce, zwłaszcza w ostatnim dziesięcioleciu, dyskursywnych rozważań nad komunikacją językową w różnych obszarach i wymiarach. Główną motywacją do podjęcia tytułowego zagadnienia były interdyscyplinarne, lingwistyczno-marketingowe zainteresowania badawcze autorki oraz towarzyszące im wnioski wypływające z obserwacji polskiej rzeczywistości komunikacyjnojęzykowej, która od przełomu ustrojowego 1989 r. bardzo intensywnie zmieniała swoje oblicze, podporządkowując się postępującej ekonomizacji życia społecznego. Zaprojektowane i przeprowadzone na potrzeby niniejszej książki badania reprezentują jakościowy nurt analiz dyskursywnych, a ich zasadniczym celem była rekonstrukcja i zdefiniowanie polskich dyskursów marketingu oraz ich charakterystyka z perspektywy krytycznej analizy dyskursu (KAD). Wybór metodologii dyskursywnej dla podjętego tematu na obecnym etapie rozwoju lingwistyki wydawał się niemal oczywisty. Lingwista wyposażony w instrumentarium dyskursywne ma możliwość nie tylko szerokiego opisu interesującej go rzeczywistości językowej, ale i wielopłaszczyznowego uzasadnienia swoich sądów i konkluzji.
Przedstawione w toku wywodu analizy udowodniły przydatność obranych metod dyskursywnych, zwłaszcza w kontekście złożoności problemu badawczego. Pojęcie dyskursu, w swojej definicyjnej różnorodności i otwartości, pozwoliło w przedstawionych tu rozważaniach na jego aktualizowanie w trzech znaczeniach: 1) najszersze z nich dotyczy pojmowania dyskursu jako narracji rzeczywistości – w tym sensie marketing uznaje się za jeden z dyskursów współczesnej kultury, dlatego tytuł pracy mówi o polskich dyskursach marketingu; 2) termin polski dyskurs marketingu opiera się na koncepcji dyskursu jako konkretnego obszaru komunikacyjnego, w tym przypadku obszaru praktyk językowych w dziedzinie i branży marketingu; 3) z kolei pojęcie polski dyskurs marketingowy odwołuje się do abstrakcyjnego rozumienia dyskursu jako pewnego modelu zachowań komunikacyjnych, będącego realizacją określonej ideologii wpływającej na daną wspólnotę społeczną.
Rozprawa ma charakter materiałowy – analizom zostały poddane różnorodne źródła dokumentujące aktualną fazę rozwoju polskiej przestrzeni komunikacyjnojęzykowej podporządkowanej regułom przejętej z Zachodu marketyzacji i komercjalizacji życia społecznego. Ale w niniejszym studium znalazło się też miejsce na rozważania retrospektywne, konieczne do pokazania m.in. tego, dlaczego traktowana jako quasi-termin polszczyzna konsumpcyjna (autorstwa K. Ożoga, 2001) – mimo że była trafnym określeniem dla zjawiska, do którego się odnosiła – nie wystarcza do objęcia swym zakresem wszystkich aspektów, które to zjawisko z biegiem czasu generowało, i nadal zresztą generuje.
Książka składa się z pięciu rozdziałów. Rozdział pierwszy stanowią rozważania teoretyczne i metodologiczne, które obejmują stan badań nad pojęciem dyskursu oraz nurtami metodologicznymi związanymi z jego analizą. Więcej miejsca poświęca się krytycznej analizie dyskursu – podstawowej procedurze badawczej zastosowanej do opisu i interpretacji omawianych w tej publikacji zagadnień. Również tutaj zostają przedstawione autorskie rozumienie dyskursu oraz metodologia badań własnych. W rozdziale drugim czytelnik znajdzie omówienie społeczno-kulturowego tła polskich dyskursów marketingu, uwzględniające zarówno kontekst globalny – neoliberalną ideologię warunkującą powstanie społeczeństw konsumpcyjnych, jak i lokalny – skutki przełomu ustrojowego w Polsce z 1989 r. w sferze postaw i zachowań społeczno-komunikacyjnych Polaków. Podjęcie analizy tych obu kontekstów było podyktowane przeświadczeniem, że dyskurs nie bierze się znikąd (Lisowska-Magdziarz 2006). W tej części rozprawy mieszczą się również synteza badań nad polszczyzną przełomu XX i XXI w. i rozwojem metodologii lingwistyki, które znajdują zastosowanie w analizach ponowoczesnych zjawisk komunikacji językowej. Rozdział trzeci jest poświęcony spojrzeniu na marketing z dwóch zasadniczych w tej rozprawie perspektyw: ekonomicznej oraz kulturowo-lingwistycznej. W odniesieniu do każdej z nich uwzględniane są dwa niezbędne konteksty – rzeczywistości Zachodu i polskich realiów po przełomie 1989 roku. Tak prowadzone rozważania tworzą podstawę kluczowych dla niniejszej pracy pojęć polskich dyskursów marketingu oraz uzasadnienia ich typologii. Kolejne rozdziały zawierają analizę i charakterystykę badanych dyskursów: polskiego dyskursu marketingu (rozdział czwarty) i polskiego dyskursu marketingowego (rozdział piąty). Zgromadzony materiał źródłowy pozwolił na dość rozbudowany opis pierwszego, a nieco bardziej przeglądowy w przypadku drugiego z wymienionych dyskursów. W rozdziale czwartym omawiam kolejno przestrzeń dyskursu i jego uczestników, komunikację reklamową oraz profesjolekt marketerów z perspektywy dyskursywnej, zjawisko międzykulturowego transferu wiedzy specjalistycznej oraz stylistykę dyskursu. Natomiast w rozdziale piątym charakteryzuję: przestrzeń i wspólnotę dyskursu, obszary jego ekspansji oraz leksykalne znaczniki dyskursu.
W tak uporządkowanym wywodzie możliwe było wskazanie i prześledzenie procesów warunkujących kształtowanie się myślenia wolnorynkowego w polskich realiach społecznych po przełomie ustrojowym oraz wyjaśnienie różnych zjawisk językowych, które to myślenie uzewnętrzniają. Osadzenie analiz w szerokim kontekście, obejmującym procesy i lokalne, i globalne, umożliwiło wskazanie czynników kształtujących charakterystyczne dla omawianych dyskursów modele komunikacyjne oraz wynikające z nich kierunki zmian w polszczyźnie. Odkryto także mechanizmy marketingu, dzięki którym ma on władzę sterowania zarówno procesami społecznymi (np. oświatą i edukacją), jak i zachowaniami grup czy jednostek. Przedstawione strategie retoryczne, które legitymizują ideologię marketingu w polskich realiach oraz stylistyczny aspekt polskich dyskursów marketingu ujawniły – w językowo-kulturowym wymiarze – specyfikę zjawisk społecznych wynikających z międzykulturowego transferu wiedzy wytwarzanej przez instytucje zachodniego marketingu. Natomiast aksjologiczny aspekt analiz materiału językowego pozwolił na wskazanie zakresu ingerencji marketingu w tradycyjne (dla określonych sfer społecznych) systemy wartości oraz redefiniowanie społecznego statusu człowieka oraz jego roli we współczesnym świecie.
Podsumowując podjęte badania w szerszej niż tylko lingwistyczna perspektywie należy stwierdzić, że postępująca w ciągu ostatnich niemal trzydziestu już lat marketyzacja polskiej rzeczywistości nieustannie modeluje jej kształt społeczno-kulturowy, czego wyrazem są określone praktyki komunikacyjne. Ideologia marketingu sprawiła, że cechująca polskie realia sprzed 1989 r. propaganda kolektywu została zastąpiona propagandą konsumpcyjnego indywidualizmu – koncepcji nośnej obecnie w przestrzeni dyskursu publicznego wskutek apologii marki osobistej. Natomiast w wymiarze prognostycznym warto odwołać się tu do spostrzeżeń M. Castellsa (2013), który wskazywał na związki pomiędzy sprawowaniem władzy politycznej a zarządzaniem procesami komunikacyjnymi. Wydaje się, że eezy hiszpańskiego socjologa mają odzwierciedlenie także w przedstawionych w niniejszej pracy mechanizmach funkcjonowania marketingu jako dyskursu kultury. W polskich dyskursach marketingu widoczne jest zarówno dążenie do kształtowania ludzkich umysłów przez marketing, jak i zdeterminowanie jego władzą zachowań jednostkowych i zbiorowych. W związku z tym w dalszych obserwacjach tej przestrzeni polskiej rzeczywistości komunikacyjnej należałoby stawiać pytanie, jak polska mentalność społeczna i odzwierciedlające ją działania językowe zmieniają się pod wpływem postępującej ekspansji marketingu. Dynamika szerzenia się dyskursu marketingowego pokazuje, że ma on silne oddziaływanie na polską, ale jakie faktycznie będą kierunki rozwoju polskich dyskursów marketingu i ich praktyk komunikacyjnych – czas pokaże.
This dissertation is one of numerous, especially in the course of the last decade, discursive considerations in Polish linguistics regarding linguistic communication spanning various areas. The main incentives to explore the titular matter were interdisciplinary, linguistic and marketing research interests of the author as well as accompanying conclusions stemming from the observation of Polish communication and linguistic reality which has been changing drastically since 1989’s transformation and subordinated itself to the economisation of social life. The research designed and conducted for the purposes of this book represents the qualitative branch of discursive analyses and their primary goal was to reconstruct and define Polish marketing discourses as well as to characterise them from the perspective of critical discourse analysis (CDA). The choice of discursive methodology for the discussed subject matter at the current stage of the development of linguistics seemed fairly obvious. a linguist equipped with a set of discursive instruments has the ability not only to broadly describe particular linguistic reality but also to produce a multilayer justification of own judgements and conclusions. Analyses presented throughout the discussion of the subject matter proved the discursive methods adopted in it to be useful, especially given the complexity of the topic discussed. In the discussion of the topic, the notion of discourse, given its diverse and open-ended definitions, could be updated in its three meanings: 1) the broadest meaning concerns understanding discourse as narration of reality – in this sense, marketing is considered to be one of the discourses of modern culture, hence the titular Polish marketing discourses; 2) the term Polish marketing discourse (polski dyskurs marketingu) is based on the concept of discourse as a specific communication area, in this case the area of language practices in the field and the industry of marketing; 3) in contrast, the term Polish discourse of marketing (polski dyskurs marketingowy) refers to an abstract understanding of discourse as a kind of communication behaviour model resulting from particular ideology influencing a given community. This dissertation is material-based as it analyses various sources documenting the current development stage of Polish communication linguistic reality that is subjected to rules of marketing and commercialisation of social life that were adopted from the West. This study also takes a retrospective view which was necessary to, i.a., explain why the quasi-term consumer Polish language (conceived by K. Ożóg, 2001) does not suffice to define the substantial set of linguistic phenomena appearing in the era of postmodern consumerism despite being able to accurately define relative phenomena at the time of its conception. This book consists of five chapters. Chapter I is devoted to theoretical and methodological considerations which involve the state of the art on the concept of discourse as well as methodological movements concerned with discourse analysis. More emphasis is put on critical discourse analysis which is a basic research procedure used to characterise and interpret issues discussed in this dissertation. This chapter also includes author’s understanding of discourse as well as methodology of author’s research. Chapter II characterises socio-cultural background of Polish marketing discourses, incorporating both global (neoliberal ideology as a precondition for the emergence of consumer society) and local (attitudes as well as social and communicational behaviour of Poles resulting from the1989’s transformation) contexts. The belief that discourse does not come from nowhere(Lisowska-Magdziarz, 2006) motivated the analysis of said contexts. This chapter of the dissertation also synthesises the studies on the Polish language in the turn of the 20th and the21st centuries and the development of linguistic methodology utilised in analyses of postmodern linguistic communication phenomena. Chapter III is devoted to two perspectives on marketing that are relevant to this dissertation: economic and cultural linguistic. Each perspective is characterised with respect to two necessary contexts – the reality of the West and the Polish reality after the 1989 transformation. Considerations presented in this manner provide the basis of key definitions of Polish marketing discourses as well as grounds for their typologies. Further chapters include analysis and characteristics of discussed discourses: Polish marketing discourse (Chapter IV) and Polish discourse of marketing (Chapter V). Source material gathered for the purpose of this dissertation allowed for a substantial characterisation of the former and more general description of the latter. Chapter IV consecutively discusses the realm of discourse and its participants, commercial communication and discursive perspective on the professiolect of marketers, the phenomenon of intercultural specialist knowledge transfer as well as the stylistics of discourse. Chapter V describes the realm and community of discourse, areas of its expansion and lexical markers of discourse. This order of discussed items allowed for indicating and retracing the processes that were precondition of forming the free-market way of thinking in Poland after the 1989’stransformation and for explaining various linguistic phenomena which embody that way of thinking. Embedding the analyses in the broad context covering local and global processes made it possible to indicate factors that shaped communication models characteristic of discussed discourses as well as changes in the Polish language resulting from those processes. Marketing mechanics that control social processes (e.g. education) and the behaviour of groups or individuals have also been discovered. Introduced rhetorical strategies that legitimise the marketing ideology in the Polish reality and stylistic aspect of Polish marketing discourses show (linguistically and culturally) the character of social phenomena resulting from intercultural transfer of knowledge generated by western marketing institutions. Axiological aspect of the analysis of linguistic source material made it possible to determine the extent to which marketing interfered with traditional (in certain social fields) value systems and to redefine social status and social role of man in the modern world. Looking at the results of the conducted study from a broad perspective beyond linguistics, it should be noted that marketisation of Polish reality that has been progressing for almost thirty years continuously shapes this reality socially and culturally, which manifests itself in certain communication practices. Marketing ideology replaced the propaganda of collectivism typical of times before the year 1989 with propaganda of consumer individuality which is a popular concept in public discourse due to the apologia for personal brand. As for the prognostic perspective, it is in order to refer to observations made by M. Castells (2013),who pointed to the connection between political governing and management of communication processes. It seems that remarks made by the Spanish sociologist reflect the mechanisms of marketing functioning as discourse of culture outlined in this thesis. Polish discourses of marketing exhibit both the pursuit to shape human minds by means of marketing and behaviour of groups and individuals being determined by marketing. Therefore, further examination of this area of Polish communication reality should seek to explain how the Polish social mentality and linguistic activities this mentality determines change under the influence of continued marketing expansion. The pace at which marketing discourse spreads shows its considerable influence on our reality and the value we assign to that reality. However, the actual direction of changes in Polish marketing discourses and its communication practices remains to be seen.
This dissertation is one of numerous, especially in the course of the last decade, discursive considerations in Polish linguistics regarding linguistic communication spanning various areas. The main incentives to explore the titular matter were interdisciplinary, linguistic and marketing research interests of the author as well as accompanying conclusions stemming from the observation of Polish communication and linguistic reality which has been changing drastically since 1989’s transformation and subordinated itself to the economisation of social life. The research designed and conducted for the purposes of this book represents the qualitative branch of discursive analyses and their primary goal was to reconstruct and define Polish marketing discourses as well as to characterise them from the perspective of critical discourse analysis (CDA). The choice of discursive methodology for the discussed subject matter at the current stage of the development of linguistics seemed fairly obvious. a linguist equipped with a set of discursive instruments has the ability not only to broadly describe particular linguistic reality but also to produce a multilayer justification of own judgements and conclusions. Analyses presented throughout the discussion of the subject matter proved the discursive methods adopted in it to be useful, especially given the complexity of the topic discussed. In the discussion of the topic, the notion of discourse, given its diverse and open-ended definitions, could be updated in its three meanings: 1) the broadest meaning concerns understanding discourse as narration of reality – in this sense, marketing is considered to be one of the discourses of modern culture, hence the titular Polish marketing discourses; 2) the term Polish marketing discourse (polski dyskurs marketingu) is based on the concept of discourse as a specific communication area, in this case the area of language practices in the field and the industry of marketing; 3) in contrast, the term Polish discourse of marketing (polski dyskurs marketingowy) refers to an abstract understanding of discourse as a kind of communication behaviour model resulting from particular ideology influencing a given community. This dissertation is material-based as it analyses various sources documenting the current development stage of Polish communication linguistic reality that is subjected to rules of marketing and commercialisation of social life that were adopted from the West. This study also takes a retrospective view which was necessary to, i.a., explain why the quasi-term consumer Polish language (conceived by K. Ożóg, 2001) does not suffice to define the substantial set of linguistic phenomena appearing in the era of postmodern consumerism despite being able to accurately define relative phenomena at the time of its conception. This book consists of five chapters. Chapter I is devoted to theoretical and methodological considerations which involve the state of the art on the concept of discourse as well as methodological movements concerned with discourse analysis. More emphasis is put on critical discourse analysis which is a basic research procedure used to characterise and interpret issues discussed in this dissertation. This chapter also includes author’s understanding of discourse as well as methodology of author’s research. Chapter II characterises socio-cultural background of Polish marketing discourses, incorporating both global (neoliberal ideology as a precondition for the emergence of consumer society) and local (attitudes as well as social and communicational behaviour of Poles resulting from the1989’s transformation) contexts. The belief that discourse does not come from nowhere(Lisowska-Magdziarz, 2006) motivated the analysis of said contexts. This chapter of the dissertation also synthesises the studies on the Polish language in the turn of the 20th and the21st centuries and the development of linguistic methodology utilised in analyses of postmodern linguistic communication phenomena. Chapter III is devoted to two perspectives on marketing that are relevant to this dissertation: economic and cultural linguistic. Each perspective is characterised with respect to two necessary contexts – the reality of the West and the Polish reality after the 1989 transformation. Considerations presented in this manner provide the basis of key definitions of Polish marketing discourses as well as grounds for their typologies. Further chapters include analysis and characteristics of discussed discourses: Polish marketing discourse (Chapter IV) and Polish discourse of marketing (Chapter V). Source material gathered for the purpose of this dissertation allowed for a substantial characterisation of the former and more general description of the latter. Chapter IV consecutively discusses the realm of discourse and its participants, commercial communication and discursive perspective on the professiolect of marketers, the phenomenon of intercultural specialist knowledge transfer as well as the stylistics of discourse. Chapter V describes the realm and community of discourse, areas of its expansion and lexical markers of discourse. This order of discussed items allowed for indicating and retracing the processes that were precondition of forming the free-market way of thinking in Poland after the 1989’stransformation and for explaining various linguistic phenomena which embody that way of thinking. Embedding the analyses in the broad context covering local and global processes made it possible to indicate factors that shaped communication models characteristic of discussed discourses as well as changes in the Polish language resulting from those processes. Marketing mechanics that control social processes (e.g. education) and the behaviour of groups or individuals have also been discovered. Introduced rhetorical strategies that legitimise the marketing ideology in the Polish reality and stylistic aspect of Polish marketing discourses show (linguistically and culturally) the character of social phenomena resulting from intercultural transfer of knowledge generated by western marketing institutions. Axiological aspect of the analysis of linguistic source material made it possible to determine the extent to which marketing interfered with traditional (in certain social fields) value systems and to redefine social status and social role of man in the modern world. Looking at the results of the conducted study from a broad perspective beyond linguistics, it should be noted that marketisation of Polish reality that has been progressing for almost thirty years continuously shapes this reality socially and culturally, which manifests itself in certain communication practices. Marketing ideology replaced the propaganda of collectivism typical of times before the year 1989 with propaganda of consumer individuality which is a popular concept in public discourse due to the apologia for personal brand. As for the prognostic perspective, it is in order to refer to observations made by M. Castells (2013),who pointed to the connection between political governing and management of communication processes. It seems that remarks made by the Spanish sociologist reflect the mechanisms of marketing functioning as discourse of culture outlined in this thesis. Polish discourses of marketing exhibit both the pursuit to shape human minds by means of marketing and behaviour of groups and individuals being determined by marketing. Therefore, further examination of this area of Polish communication reality should seek to explain how the Polish social mentality and linguistic activities this mentality determines change under the influence of continued marketing expansion. The pace at which marketing discourse spreads shows its considerable influence on our reality and the value we assign to that reality. However, the actual direction of changes in Polish marketing discourses and its communication practices remains to be seen.
Description
Keywords
marketing, dyskurs, krytyczna analiza dyskursu, neoliberalizm, postmodernizm, postkomunistyczne realia komunikacyjnojęzykowe w Polsce, przełom ustrojowy w Polsce, discourse, neoliberalism, postmodernity, Polish communication and language reality, 1989’s transformation in Poland, critical discourse analysis
Citation
ISBN
978-83-8061-547-2