"Marka (osobista)" jako wartość w dyskursie marketingu

Abstract

W niniejszym artykule prezentowane są rozważania dotyczące aksjologicznego wymiaru praktyk komunikacyjnych w dyskursie marketingu rozumianym jako jeden z najpotężniejszych dyskursów ery postmodernizmu. Marketing jest ideologiczną narracją globalnej ponowoczesności, ale w przestrzeniach lokalnych (narodowych) może wykazywać specyficzne dla nich zróżnicowanie. Za przedmiot badawczy zostało przyjęte kluczowe dla marketingu słowo i pojęcie marki. Jest ono analizowane zarówno jako termin specjalistycznej komunikacji marketingowej, jak i element współczesnego dyskursu publicznego, w którym marka (osobista) szerzy się jako słowo modne. Ponieważ marketing jako dyskurs władzy kształtuje myślenie ponowoczesnych społeczeństw, warto spojrzeć na jego praktyki z perspektywy działań perswazyjnych, co kieruje analizy w stronę retoryki. W kontekście podjętej problematyki szczególnie istotne wydaje się retoryczne ujęcie podmiotowości. Wyniki przeprowadzonych badań prowadzą do wniosku, że marketing faktycznie ma wielką siłę społecznego oddziaływania, ale jego strategie perswazyjne dalekie są od modelu humanistycznie zorientowanej retoryki klasycznej. Natomiast afirmowanie marki jako kluczowej wartości skutkuje etycznie niebezpiecznym naruszeniem retorycznej zasady stosowności.

The article discusses axiological dimension of communicational practices in marketing discourse. The discourse is understood as one of the most powerful discourses in the postmodern era. Marketing is an ideological narrative of the global postmodernity but it might be diversified in local (national) areas. The subject of the analysis is one of the main marketing key word and notion – a brand. It is discussed both as a specialized marketing term, and a trendy word in contemporary public discourse. Because marketing as a power institution structures the minds of postmodern societies it is worth considering its discursive practices from rhetorical approach. In the context of the issues raised in the paper the rhetorical conception of subjectivity seems to be especially crucial. The results of the analysis lead to the conclusion that marketing indeed strongly affects contemporary societies, and its influence strategies do not correspond to humanistic-oriented model of rhetorical persuasion. The affirmation of a brand as a key value results in ethical unsafe infringement of the rhetorical principle of appropriateness.