The Visual Literacy of Public Relations Practitioners: The Operationalized Media Competencies to Communicate Between Modern Organizations and Publics

Abstract

The aim of this article is to analyze visual literacy in evaluating and measuring PR competencies. It contributes to communication competence research, focusing on skills of PR professionals working with media and highlighting the visual dimension essential for organizational–audience dialogue. This conceptual article is based on a review of media and PR literature, identifying where visuality appears in contemporary studies on PR skills and competencies. The focus is on visual skills rather than communication goals. Findings explore the value of visual competencies and situate them within broader organizational communication debates. The article’s significance lies in its pioneering integration of visual skills into the assessment of PR practitioners’ competencies in media relations, moving beyond language-focused frameworks by incorporating the often-overlooked visual dimension.

Celem niniejszego artykułu jest analiza kompetencji wizualnej w kontekście oceny i pomiaru kompetencji PR. Artykuł wnosi wkład w badania nad kompetencjami komunikacyjnymi, koncentrując się na umiejętnościach specjalistów PR pracujących z mediami oraz podkreślając wymiar wizualny niezbędny do dialogu organizacja–odbiorcy. Artykuł koncepcyjny opiera się na przeglądzie literatury medialnej i PR, identyfikując miejsca, w których wymiar wizualny pojawia się we współczesnych badaniach nad kompetencjami i umiejętnościami PR. Uwaga skupiona jest na kompetencjach wizualnych, a nie na celach komunikacyjnych. Wyniki badań ukazują wartość kompetencji wizualnych i osadzają je w szerszej debacie dotyczącej komunikacji w organizacjach. Znaczenie artykułu polega na pionierskiej integracji umiejętności wizualnych w proces oceny kompetencji praktyków PR w relacjach medialnych, wykraczając poza ramy ewaluacji skupionych na języku i włączając często pomijany wymiar wizualny.