Wydawnictwo KUL / The Publishing House of the Catholic University of Lublin

Permanent URI for this community

https://hdl.handle.net/20.500.12153/271
Wydawnictwo KUL powstało w marcu 2002 roku w miejsce Redakcji Wydawnictw KUL, która z Uczelnią związana była od 1957 roku. Kontynuując działalność wydawniczą RW KUL, publikuje dzieła naukowe: monografie, rozprawy doktorskie i habilitacyjne z zakresu teologii, filozofii, humanistyki, nauk społecznych i prawa, a także nauk matematyczno-przyrodniczych.

News

Kontakt

Wydawnictwo KUL
ul. Konstantynów 1H
20-708 Lublin
tel. 81 454 56 78
fax 81 454 56 93

Strona www: Wydawnictwo KUL

Browse

Browsing Wydawnictwo KUL / The Publishing House of the Catholic University of Lublin by Subject "1989’s transformation in Poland"

Now showing 1 - 1 of 1
  • Item
    Polskie dyskursy marketingu. Perspektywa lingwistyczna
    (Wydawnictwo KUL, 2018) Smoleń-Wawrzusiszyn, Magdalena
    Prezentowana rozprawa dołącza do coraz liczniejszych w polskiej lingwistyce, zwłaszcza w ostatnim dziesięcioleciu, dyskursywnych rozważań nad komunikacją językową w różnych obszarach i wymiarach. Główną motywacją do podjęcia tytułowego zagadnienia były interdyscyplinarne, lingwistyczno-marketingowe zainteresowania badawcze autorki oraz towarzyszące im wnioski wypływające z obserwacji polskiej rzeczywistości komunikacyjnojęzykowej, która od przełomu ustrojowego 1989 r. bardzo intensywnie zmieniała swoje oblicze, podporządkowując się postępującej ekonomizacji życia społecznego. Zaprojektowane i przeprowadzone na potrzeby niniejszej książki badania reprezentują jakościowy nurt analiz dyskursywnych, a ich zasadniczym celem była rekonstrukcja i zdefiniowanie polskich dyskursów marketingu oraz ich charakterystyka z perspektywy krytycznej analizy dyskursu (KAD). Wybór metodologii dyskursywnej dla podjętego tematu na obecnym etapie rozwoju lingwistyki wydawał się niemal oczywisty. Lingwista wyposażony w instrumentarium dyskursywne ma możliwość nie tylko szerokiego opisu interesującej go rzeczywistości językowej, ale i wielopłaszczyznowego uzasadnienia swoich sądów i konkluzji. Przedstawione w toku wywodu analizy udowodniły przydatność obranych metod dyskursywnych, zwłaszcza w kontekście złożoności problemu badawczego. Pojęcie dyskursu, w swojej definicyjnej różnorodności i otwartości, pozwoliło w przedstawionych tu rozważaniach na jego aktualizowanie w trzech znaczeniach: 1) najszersze z nich dotyczy pojmowania dyskursu jako narracji rzeczywistości – w tym sensie marketing uznaje się za jeden z dyskursów współczesnej kultury, dlatego tytuł pracy mówi o polskich dyskursach marketingu; 2) termin polski dyskurs marketingu opiera się na koncepcji dyskursu jako konkretnego obszaru komunikacyjnego, w tym przypadku obszaru praktyk językowych w dziedzinie i branży marketingu; 3) z kolei pojęcie polski dyskurs marketingowy odwołuje się do abstrakcyjnego rozumienia dyskursu jako pewnego modelu zachowań komunikacyjnych, będącego realizacją określonej ideologii wpływającej na daną wspólnotę społeczną. Rozprawa ma charakter materiałowy – analizom zostały poddane różnorodne źródła dokumentujące aktualną fazę rozwoju polskiej przestrzeni komunikacyjnojęzykowej podporządkowanej regułom przejętej z Zachodu marketyzacji i komercjalizacji życia społecznego. Ale w niniejszym studium znalazło się też miejsce na rozważania retrospektywne, konieczne do pokazania m.in. tego, dlaczego traktowana jako quasi-termin polszczyzna konsumpcyjna (autorstwa K. Ożoga, 2001) – mimo że była trafnym określeniem dla zjawiska, do którego się odnosiła – nie wystarcza do objęcia swym zakresem wszystkich aspektów, które to zjawisko z biegiem czasu generowało, i nadal zresztą generuje. Książka składa się z pięciu rozdziałów. Rozdział pierwszy stanowią rozważania teoretyczne i metodologiczne, które obejmują stan badań nad pojęciem dyskursu oraz nurtami metodologicznymi związanymi z jego analizą. Więcej miejsca poświęca się krytycznej analizie dyskursu – podstawowej procedurze badawczej zastosowanej do opisu i interpretacji omawianych w tej publikacji zagadnień. Również tutaj zostają przedstawione autorskie rozumienie dyskursu oraz metodologia badań własnych. W rozdziale drugim czytelnik znajdzie omówienie społeczno-kulturowego tła polskich dyskursów marketingu, uwzględniające zarówno kontekst globalny – neoliberalną ideologię warunkującą powstanie społeczeństw konsumpcyjnych, jak i lokalny – skutki przełomu ustrojowego w Polsce z 1989 r. w sferze postaw i zachowań społeczno-komunikacyjnych Polaków. Podjęcie analizy tych obu kontekstów było podyktowane przeświadczeniem, że dyskurs nie bierze się znikąd (Lisowska-Magdziarz 2006). W tej części rozprawy mieszczą się również synteza badań nad polszczyzną przełomu XX i XXI w. i rozwojem metodologii lingwistyki, które znajdują zastosowanie w analizach ponowoczesnych zjawisk komunikacji językowej. Rozdział trzeci jest poświęcony spojrzeniu na marketing z dwóch zasadniczych w tej rozprawie perspektyw: ekonomicznej oraz kulturowo-lingwistycznej. W odniesieniu do każdej z nich uwzględniane są dwa niezbędne konteksty – rzeczywistości Zachodu i polskich realiów po przełomie 1989 roku. Tak prowadzone rozważania tworzą podstawę kluczowych dla niniejszej pracy pojęć polskich dyskursów marketingu oraz uzasadnienia ich typologii. Kolejne rozdziały zawierają analizę i charakterystykę badanych dyskursów: polskiego dyskursu marketingu (rozdział czwarty) i polskiego dyskursu marketingowego (rozdział piąty). Zgromadzony materiał źródłowy pozwolił na dość rozbudowany opis pierwszego, a nieco bardziej przeglądowy w przypadku drugiego z wymienionych dyskursów. W rozdziale czwartym omawiam kolejno przestrzeń dyskursu i jego uczestników, komunikację reklamową oraz profesjolekt marketerów z perspektywy dyskursywnej, zjawisko międzykulturowego transferu wiedzy specjalistycznej oraz stylistykę dyskursu. Natomiast w rozdziale piątym charakteryzuję: przestrzeń i wspólnotę dyskursu, obszary jego ekspansji oraz leksykalne znaczniki dyskursu. W tak uporządkowanym wywodzie możliwe było wskazanie i prześledzenie procesów warunkujących kształtowanie się myślenia wolnorynkowego w polskich realiach społecznych po przełomie ustrojowym oraz wyjaśnienie różnych zjawisk językowych, które to myślenie uzewnętrzniają. Osadzenie analiz w szerokim kontekście, obejmującym procesy i lokalne, i globalne, umożliwiło wskazanie czynników kształtujących charakterystyczne dla omawianych dyskursów modele komunikacyjne oraz wynikające z nich kierunki zmian w polszczyźnie. Odkryto także mechanizmy marketingu, dzięki którym ma on władzę sterowania zarówno procesami społecznymi (np. oświatą i edukacją), jak i zachowaniami grup czy jednostek. Przedstawione strategie retoryczne, które legitymizują ideologię marketingu w polskich realiach oraz stylistyczny aspekt polskich dyskursów marketingu ujawniły – w językowo-kulturowym wymiarze – specyfikę zjawisk społecznych wynikających z międzykulturowego transferu wiedzy wytwarzanej przez instytucje zachodniego marketingu. Natomiast aksjologiczny aspekt analiz materiału językowego pozwolił na wskazanie zakresu ingerencji marketingu w tradycyjne (dla określonych sfer społecznych) systemy wartości oraz redefiniowanie społecznego statusu człowieka oraz jego roli we współczesnym świecie. Podsumowując podjęte badania w szerszej niż tylko lingwistyczna perspektywie należy stwierdzić, że postępująca w ciągu ostatnich niemal trzydziestu już lat marketyzacja polskiej rzeczywistości nieustannie modeluje jej kształt społeczno-kulturowy, czego wyrazem są określone praktyki komunikacyjne. Ideologia marketingu sprawiła, że cechująca polskie realia sprzed 1989 r. propaganda kolektywu została zastąpiona propagandą konsumpcyjnego indywidualizmu – koncepcji nośnej obecnie w przestrzeni dyskursu publicznego wskutek apologii marki osobistej. Natomiast w wymiarze prognostycznym warto odwołać się tu do spostrzeżeń M. Castellsa (2013), który wskazywał na związki pomiędzy sprawowaniem władzy politycznej a zarządzaniem procesami komunikacyjnymi. Wydaje się, że eezy hiszpańskiego socjologa mają odzwierciedlenie także w przedstawionych w niniejszej pracy mechanizmach funkcjonowania marketingu jako dyskursu kultury. W polskich dyskursach marketingu widoczne jest zarówno dążenie do kształtowania ludzkich umysłów przez marketing, jak i zdeterminowanie jego władzą zachowań jednostkowych i zbiorowych. W związku z tym w dalszych obserwacjach tej przestrzeni polskiej rzeczywistości komunikacyjnej należałoby stawiać pytanie, jak polska mentalność społeczna i odzwierciedlające ją działania językowe zmieniają się pod wpływem postępującej ekspansji marketingu. Dynamika szerzenia się dyskursu marketingowego pokazuje, że ma on silne oddziaływanie na polską, ale jakie faktycznie będą kierunki rozwoju polskich dyskursów marketingu i ich praktyk komunikacyjnych – czas pokaże.